回顧2020年上半年，一場疫情打亂了實(shí)體商業(yè)發(fā)展步伐，也倒逼行業(yè)加速轉(zhuǎn)型。后疫情時(shí)代，在國家和地方的扶持下，購物節(jié)、消費(fèi)券、夜間經(jīng)濟(jì)等政策措施層出不窮，實(shí)體商業(yè)正加速恢復(fù)至去年同期水平。
在大多數(shù)購物中心營業(yè)額受影響的上半年，定位高端精品的杭州大廈卻強(qiáng)勢反彈，“五一”小長假期間，一檔“嘉年華”活動(dòng)讓銷售同比翻番， 尤其是奢侈品板塊更是逆勢上升。
疫情究竟帶來了怎樣的變化？杭州大廈的未來又有何調(diào)整計(jì)劃？值此上半年結(jié)束之際，贏商網(wǎng)對話杭州大廈黨委書記、總經(jīng)理畢鈴，對于今年項(xiàng)目的業(yè)績預(yù)測，她表示：“樂觀之余仍需謹(jǐn)慎?！?/p>
采訪實(shí)錄
Q:
贏商網(wǎng)：五一期間，杭州大廈客流的同比、環(huán)比數(shù)據(jù)怎么樣？當(dāng)下客流恢復(fù)情況如何？實(shí)體商業(yè)整體恢復(fù)是否快過預(yù)期？
A:
畢鈴：杭州大廈在疫情期間經(jīng)歷了一段時(shí)間的閉店，重新開業(yè)第一天，5小時(shí)營業(yè)額突破1100萬元。“五一”小長假期間的銷售同比翻番，整個(gè)5月持續(xù)上揚(yáng)，可以明顯感覺到消費(fèi)欲望的復(fù)蘇。
作為強(qiáng)目的性購物場所，杭州大廈的奢侈品板塊客流及銷售額提升明顯，尤其是重奢和珠寶品類銷售同比增長100%；其他大眾品牌的客流恢復(fù)到去年同期的八成左右；而餐飲品牌已在近期恢復(fù)到去年的水準(zhǔn)。
杭州大廈整體恢復(fù)速度在預(yù)期內(nèi)，銷售的增長一方面是疫情期間壓抑的消費(fèi)需求，在疫情得到控制之后有一定程度的爆發(fā)；另一方面，因?yàn)楹Ｍ庖咔橛绊憞?yán)重，旅游和出入境受阻，部分海外高端購買力回流，這一點(diǎn)在奢侈品板塊的表現(xiàn)尤其明顯。
Q:
贏商網(wǎng)：過往三個(gè)月，杭州大廈進(jìn)行了哪些“復(fù)蘇”操作？
A:
畢鈴：在疫情期間，我們即使處于閉店也一直和客戶頻繁互動(dòng)、精準(zhǔn)營銷，潛在的消費(fèi)需求一直在不斷積累。
4月17日，“杭大線上商城”小程序正式上線；5月份，隆重推出了“十二金牌主播”活動(dòng)；6月年中慶期間，直播內(nèi)容再次提升，首度試水“奢侈品直播”，在VIP中的反響不錯(cuò)。因?yàn)楹贾荽髲B定位高端精品，VIP客人注重腔調(diào)和品味，是一般的網(wǎng)絡(luò)直播無法觸達(dá)的人群，所以，杭大首場線上奢侈品直播以“達(dá)人探店”的方式呈現(xiàn)，目的不是為賣貨，而是建立與客戶間的深度連接，吸引更年輕的潛在消費(fèi)者。
Q:
贏商網(wǎng)：現(xiàn)階段，“穩(wěn)場經(jīng)營”的關(guān)鍵點(diǎn)有哪些？
A:
畢鈴：我們做了非常多的工作，但大體來說主要是兩方面，一方面是維護(hù)客戶，另一方面是維護(hù)品牌商。
從客戶維護(hù)的角度來看，我們把非常多的精力放在經(jīng)營社群和對會(huì)員的維護(hù)服務(wù)上，既讓會(huì)員的多元化需求能夠得到滿足，也要加強(qiáng)與他們之間的情感互動(dòng)，提升客戶粘性，這也是為什么杭州大廈在復(fù)工以后的銷售可以恢復(fù)得很好的重要原因。未來，我們還要打造更緊密的和客人之間的生態(tài)，這背后是我們一直在堅(jiān)持的“會(huì)員制運(yùn)營”。
從維護(hù)品牌商的角度來看，現(xiàn)在正是大家需要抱團(tuán)取暖、共克時(shí)艱的時(shí)期。我們的第一步行動(dòng)就是減免租金和類租金，減輕商家負(fù)擔(dān)，和他們一起拉動(dòng)銷售。疫情發(fā)生至今，杭州大廈減免的租金可能達(dá)到4000萬元。雖然這對我們來說是實(shí)實(shí)在在的利潤，但我們覺得讓利給品牌商是值得的。另外，我們還加快了貨款結(jié)算，因?yàn)閷σ恍?shí)力不那么強(qiáng)的供應(yīng)商來說，現(xiàn)金流就是公司的生存命脈。這一系列舉措維護(hù)的是商場和供應(yīng)商之間的關(guān)系，因?yàn)橹挥须p方緊密合作、互相支持，才能在資源上實(shí)現(xiàn)更緊密的連接。
Q:
贏商網(wǎng)：疫情之下，購物中心空鋪的現(xiàn)象越來越多。杭州大廈近期是否有品牌招調(diào)計(jì)劃？選擇標(biāo)準(zhǔn)是否發(fā)生變化？
A:
畢鈴：疫情沒有給杭州大廈帶來 “掉鋪”的壓力，偶爾有品牌有經(jīng)營難關(guān)我們也會(huì)幫助其渡過。上半年雖有極少數(shù)品牌更替，但這是商場正常的新陳代謝。
但是，疫情讓杭州大廈更清晰地意識(shí)到“強(qiáng)者恒強(qiáng)”：未來的高端百貨商場一定是“內(nèi)容為王”，好品牌的號召力、影響力帶來的是清晰的客群和明確的購買意愿，回暖速度也會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其他品牌。所以，在杭州大廈之后的調(diào)整計(jì)劃中，我們會(huì)遵循以下兩個(gè)原則：一是進(jìn)一步聚集高端品牌，在奢侈品板塊快速做到全覆蓋；二是提升其他各品類品牌高度和整齊度，在女裝、童裝、生活、潮奢服飾、體育等板塊進(jìn)一步引入有吸引力的品牌。
Q:
贏商網(wǎng)：是否有預(yù)估疫情對公司租金收入造成多大程度影響？將從哪些方面進(jìn)行資金缺口補(bǔ)充？目前，公司的現(xiàn)金流情況如何？
A:
畢鈴：杭州大廈以聯(lián)營為主，所以在現(xiàn)金流上沒有問題。但我們也理解上游品牌商的壓力，所以我們加快了結(jié)款的速度，緩解他們的壓力。同時(shí)，這些舉動(dòng)也得到了品牌方的正向反饋。
Q:
贏商網(wǎng)：2020年的您對杭州大廈的銷售額期望是怎樣的？
A:
畢鈴：去年杭州大廈的營收是57.88億元含稅（不包含租賃的金額）。今年的話會(huì)比較難預(yù)測，我個(gè)人認(rèn)為，如果今年下半年在整體貨品供應(yīng)沒有突出問題的情況下，銷售額同比還會(huì)有所上升。做出這樣的判斷一方面是基于眼下數(shù)據(jù)的回暖，另外也是考慮到我們調(diào)整店鋪的紅利釋放，以及以奢侈品為代表的海外消費(fèi)的回流，總體來說對今年的期望是樂觀中帶點(diǎn)謹(jǐn)慎。
Q:
贏商網(wǎng)：“消費(fèi)升級”是今年兩會(huì)熱詞。購物中心要如何抓住、服務(wù)參差多態(tài)的十億消費(fèi)者？今年的消費(fèi)該怎么“升”回來？
A:
畢鈴：我認(rèn)為消費(fèi)升級不僅僅是價(jià)格上的升級，更是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，即消費(fèi)者從購買單一商品延伸到購買更多的品類上，并且，僅僅是外在的需求可能也無法滿足高端客群，他們的需求會(huì)慢慢延伸到健康、運(yùn)動(dòng)、教育上，所以我們現(xiàn)在不管是商場的調(diào)整、供應(yīng)鏈的對接和利益的權(quán)衡，都會(huì)往這個(gè)方向上走。
Q:
贏商網(wǎng)：疫情倒逼探索數(shù)字化運(yùn)營。長遠(yuǎn)看，購物中心的運(yùn)營會(huì)發(fā)生哪些的變化？如何重構(gòu)人、貨、場三者關(guān)系？
A:
畢鈴：人、貨、場三者的關(guān)系，原來實(shí)體零售都是人貨場，重點(diǎn)在經(jīng)營場，這背后是因?yàn)榍缽?qiáng)勢。接著，隨著消費(fèi)升級的變化和渠道多元化，重點(diǎn)逐漸由場轉(zhuǎn)向貨，因?yàn)榍啦幌∪保玫膬?nèi)容稀缺，所以甲方和乙方的話語權(quán)也發(fā)生了變化。但是，當(dāng)內(nèi)容同質(zhì)化，千篇一律的情況出現(xiàn)時(shí)，我們又需要從貨轉(zhuǎn)向人：社群營銷的重要性變得越來越突出，所以我們?nèi)ツ甓巳昶跁?huì)員運(yùn)營方案，為會(huì)員制管理提供更多平臺(tái)和內(nèi)容，增強(qiáng)與用戶間的粘性。
未來，當(dāng)量和質(zhì)都達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，我們會(huì)向供應(yīng)鏈上游做一些延伸，通過對客人需求的精準(zhǔn)了解，從 B2C 走向 C2B。同時(shí)，我們希望通過對客群有限的精準(zhǔn)挖掘，能對供應(yīng)鏈產(chǎn)生一些改善，讓會(huì)員的多元化需求得到真正滿足，而不只是商品的購買和購買時(shí)獲得的服務(wù)。
Q:
贏商網(wǎng)：時(shí)下商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了兩大變化：零售市場增長放緩；購物中心的分化。會(huì)如何影響接下來行業(yè)走勢？會(huì)否上演收并購潮？
A:
畢鈴：面對現(xiàn)在這樣一個(gè)供過于求的市場，后續(xù)商業(yè)地產(chǎn)一定會(huì)經(jīng)歷洗牌的過程，有自己的資源和優(yōu)勢的大型商業(yè)地產(chǎn)商會(huì)迅速攻城略地，兼并、收購動(dòng)作也會(huì)越來越頻繁，這些企業(yè)的發(fā)展，也會(huì)打破原本的區(qū)域格局，形成有效的連鎖趨勢。未來，有零售運(yùn)營能力的人和企業(yè)會(huì)在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)聚集。
Q:
贏商網(wǎng)：實(shí)體商業(yè)最困難的日子是否過去了？該如何提升自身“免疫力”與“反脆弱性” ？未來十年的發(fā)展周期，還有哪些改革突破點(diǎn)？
A:
畢鈴：2020年肯定不是最困難的一年。今年消費(fèi)回歸理性，對線下商業(yè)而言，最重要的仍然是增強(qiáng)核心競爭力。未來幾年，杭州將迎來恒隆、K11、IFC、SKP等高品質(zhì)商業(yè)品牌，競爭將愈加激烈。
后續(xù)，杭州大廈要鞏固區(qū)域型頭部地位，做好高端精品的差異化定位，通過一系列的規(guī)劃、調(diào)改工作，牢牢鎖住高端品牌資源；同時(shí)，我們也會(huì)從公司戰(zhàn)略層面，打造會(huì)員制運(yùn)營體系，繼續(xù)提升VIP的忠誠度；最后，我們從公司機(jī)制上思考，繼續(xù)加強(qiáng)人才隊(duì)伍管理，比如通過人才梯隊(duì)、管培生培養(yǎng)等一系列的人才培養(yǎng)，以應(yīng)對未來的公司發(fā)展。